回港上市背后:百度的“熬”與“藏”

回港上市背后:百度的“熬”與“藏”
2021年03月28日 17:41 財經雜志

  原標題:行業觀察|回港上市背后,百度的“熬”與“藏”

  文|施然

  百度目前三大增長引擎均以AI為底座,三者既各自成體系,又協同承擔戰略責任。

  2005年百度在美國上市時,創始人李彥宏在納斯達克大樓前拍了一張游客照。3月23日上午9點,在百度回港二次上市敲鑼現場,李彥宏重提這件事情。他說,他是一個旅行者,路的起點是中國,納斯達克只是其中一站,最后還會回到中國來。

  16年后,百度啟動回港二次上市事宜。更早11天的3月12日,百度在香港交易所宣布啟動招股,半天時間不到,百度港股發售就獲得足夠認購,最終認購倍數高達112.01倍。接近40萬投資者參與了本次新股認購,大幅超出市場預期。

  這與16年前何其相似。在華盛頓納斯達克交易所敲鐘后,剛剛成立5年的百度市值當天沖上39.6億美元。

  當時,百度身份是“全球最大中文搜索引擎公司”,那個時代,是屬于BAT的高光時刻。華爾街分析人士當時普遍認為,百度是中國的谷歌。

  不同的是,這一次,百度回港上市的身份定位是“AI生態公司”。今天的百度依然是中國最大的搜索引擎,但百度更迫切希望外界了解它在人工智能生態領域的多年布局和未來打法。

  2021開年以來,全球資本市場跌跌不休。3月23日,截至收盤,百度港股股價為252港元/股,總市值報7128億港元。當日恒生指數下跌1.34%。百度在大盤不好的情況下,逆勢小漲。

  周五晚間,百度股價走勢震蕩上漲。盤中狂拉超17%,收漲1.97%。成交額達237.23億美元,成交額在全部美股排名第二。與高瓴資本聯系緊密的雪湖資本對百度下單5000萬美元買入。其他機構紛紛跟進,搶購加倉百度股票,女版巴菲特Catherine Wood操盤的ARK再度斥資840萬美元加倉3.26萬股。分析人士稱,百度近期股價筑底形態顯著,大基金與投資機構都在伺機加倉購入,等待后續股價再度飆升機會。

  接受作者采訪的資本市場人士認為,主流判斷上,短期內百度港股股價有望趨穩。港股IPO公司和承銷商通常會簽對賭協議,協議內容是保證在上市后一段時間內股價的穩定或上漲。

  撇除資本市場的未來表現預期,AI時代的新百度機會和挑戰是具化的。

  李彥宏稱,以回港上市為節點,百度進入二次創業時期。這個定義建立在百度內部目前已形成共識的“三大增長引擎”基礎上:以移動生態為代表的第一增長引擎,以智能云為代表的第二增長引擎,與以智能駕駛和小度、AI 芯片、百度地圖等前沿業務為代表的第三增長引擎。

百度三大增長引擎(資料來源:百度港股招股書)百度三大增長引擎(資料來源:百度港股招股書)

  所謂第一條增長曲線,它既是百度的現金牛業務,也是百度目前最成熟的業務。

  “外界普遍認為百度的AI就是智能駕駛”,一位百度資深人士對作者說,“智能駕駛很AI,但這遠不是百度AI的全部。”

  此時,在中國,新的科技公司正在崛起,顛覆式創新正在史無前例縮短企業和產品的生命周期。李彥宏說,百度上下要始終保持著創業者“朝不保夕”的危機感,要有在機會面前“臨淵一躍”的求生欲和勇敢。

  百度能行嗎?結合其過往,我們試圖解答以下問題:百度實現U型增長,變化的本質是什么?已經進入成熟期的科技企業如何二次創業?未來百度的增長動力來源于何?想象空間和邊界在哪里?

  移動生態低谷中重生

  很長一段時間,外界討論百度衰落的底線會在哪里。去年3月,百度股價一度低至89美金,市值下滑先后被拼多多、美團、蔚來超過。

  業界多數評價認為,百度此前的境遇,是以業務、戰略、企業管理為導向,同時在輿論和競爭的放大之下,出現綜合性的結果。

  今天百度的重生,也遵循該邏輯。

  “就像考了差分的優等生,迫切地想要讓大家知道,我們一直在努力。”一位百度中層對作者說,百度沒有放棄繼續往前走。

  搜索引擎作為互聯網重要入口,開放的生態讓內容管控更加復雜,移動生態早期,百度也深受虛假信息之苦,因為沒有人理解虛假信息是從哪里伸出的無形之手。

  過去幾年,是百度移動的重建期,搭內容、建服務,從哪里跌倒,就從哪里爬起來。

  打開今天的百度App,搜索框仍然在最重要的位置上。當用戶輸入一個搜索詞,比如“糖尿病”,最先顯示的結果是糖尿病的科普知識,包括概述、病因、癥狀、就醫、治療、預后、日常和自測。

  如果將頁面進一步下翻,你會看到百度百科的鏈接、以及在線問診通道百度健康,再往下,是多達上千頁的各種糖尿病的信息搜索結果。在被詬病的尤其厲害的醫療領域,百度搜索不再最前搜索頁上出現醫院推薦,取而代之的,是百度近幾年打造的醫療知識、網絡咨詢、問診等板塊。

  如果將首頁往下拉,人們會看到一個二級服務大廳入口。服務大廳集合了百度移動生態上目前所有可以承載的服務內容,涵蓋吃喝玩樂、城市服務、出行服務和日常必需服務。

  百度App是百度移動生態的核心。根據百度港股上市招股書信息顯示,百度App目前是中國最大的搜索+信息流應用程序。截至2020年12月,MAU(月活躍用戶數)約為5.44億。這意味著,中國14億人口中,三個人中超過兩個人在使用百度App。

  和此前單純依靠百度搜索競價排名不同,現在的百度App的戰略邏輯是通過百度的AI能力,來自第三方應用程序及網站的匯總內核和服務,將流量直接引向內容生態系統,另一個流量去向,是引向具有類似于本地應用程序體驗的第三方內容及服務。

  也就是說,在移動生態這個第一條增長曲線上,百度希望打造一個閉環的流量變現體現。上述百度中層人士對作者說,從結果看,這個體系目前初步形成,但改變是痛苦的,且從目前來看,改變仍在繼續。

  一位互聯網行業資深人士向作者評價,百度在移動生態上的這套戰略打法沒有問題,挑戰在于如何實施戰略路徑。“目前百度移動生態的最大進步是各種類型的賽道基本都豐富了,比如信息、知識、電商、健康、短視頻等,只不過有的跑得快些,有些還需要再追趕。好處在于生態基本成型了。”

  “百度希望通過積累超過10年的AI能力來完成流量變現閉環,同時通過開放平臺來匹配更加長尾的第三方內容及服務,路徑和準則的實施就顯得尤其重要。如果用戶在百度自身服務平臺(百家號、智能小程序及托管頁)搜索到的內容并作出付費行為,百度兜底,如果出現問題,百度客服介入,并先行賠付。”上述百度中層人士對作者表示。整改之后,從用戶端的使用體驗來看,安全感的加強是最需要做的。

  至于外部第三方內容及服務,上述百度人士表示,除了控制商業推廣信息占比比例,加強對“商業推廣”字樣的標注強度。百度內部也增強了審核力度。

  根據百度招股書此次港股上市募集資金用途的表述,此次募集的資金中,約40%將用于進一步發展百度的移動生態和多元變現。比如,繼續改善移動生態的功能及特點,以提高用戶的參與度,例如完善百度App功能,鞏固百家號賬戶、智能小程序及托管頁。

  再比如,繼續投資及購買更為動態和多元化的內容及服務,以建立閉環內容及生態系統,并通過吸引更多的內容服務商和用戶,來獲取更多第三方授權內容來優化第三方長尾內容。其中,鼓勵各種形態的(比如短視頻和直播)的高質量內容及豐富知識和信息產品(如百度百科、百度知道)的內容庫。

  去年10月,百度打算收購YY直播(歡聚時代集團旗下直播平臺)的消息傳出,當時,直播領域已經出現并購趨勢,不久前,騰訊牽頭,推動企鵝電競與虎牙直播、斗魚直播合并,虎牙是YY孵化出的直播平臺,同時騰訊以8.1億美元的價格,從YY手里收購了虎牙的股份。

  消息傳出后,很多人表示對百度的這個動作看不太懂。有人認為,百度此舉在于彌補收入缺口。

  一位接近百度的資深人士向作者表示,這句話說對也對,說不對也不對,百度收購YY,看起來是一個不太合算的買賣,但如果結合百度在移動生態的上的戰略布局,事情就顯得順理成章。“最大的目的還是在于補足百度移動生態上的渠道和形式。”

  百度招股書顯示,接下來,百度還會選擇合適的目標來進行收購、投資和戰略合作。

  作為百度增長的第一條曲線,移動生態體量最大,但改變不容易顯得性感。在移動生態領域,百度的二次創業僅僅是一個開端,要讓外部徹底改變其認知,還需要一段時間才能反應在用戶體驗和資本市場評價上。

  百度需要花更多的時間和力氣去告訴外界,百度的AI能力不僅僅體現在造車上,也不僅僅體現在面向政企的2B市場上,百度的AI能力已經和移動生態緊密結合在一起,并期待通過AI這個技術引擎重新帶動百度移動生態駛向更寬闊的賽道。

  這也反向凸顯了百度回港二次上市募集資金的緊迫性和必要性。

  百度的“熬”與“藏”

  回顧中國科技公司史上第一次率先擁抱AI轉型浪潮的抉擇,主動被迫兼有。技術起家的百度,無疑是前者。

  2012年10月,百度董事長兼首席執行官李彥宏參加了內部的一個基于深度學習的語音識別產品研究會。當時該產品的主導者余凱回憶,那是李彥宏第一次知道深度學習,他非常吃驚,并給全公司寫信,讓所有產品經理都要了解人工智能技術的發展。

  當年12月,李彥宏開始和團隊討論成立深度學習研究院的可行性。次年7月,這個研究院成立,李彥宏任院長。這是中國公司里的第一個人工智能研究院。

  李彥宏很快將相關技術投入到搜索的核心業務中。2014年的百度內部統計數據顯示,深度學習技術的應用,讓百度和競爭對手的Diff(different,內部叫Diff)指標提升了若干倍。

  但人工智能的科研,尤其是基礎科學研究,是一個冗長寂寞的過程。

  當時一位百度人工智能研究人士透露,百度那些年確實剔除了不少經過驗證沒有商業化前景的分支項目,到了后期,百度明顯加大了在人工智能上的技術投入,包括無人駕駛汽車等長期項目。

  此后,智能駕駛確實成為百度AI技術研究的一個明星項目,這加強了外界對百度AI能力的標簽化。加上此后幾年的產業布局,百度在智能駕駛領域技術布局最早,投入重大,這一點外界已經沒有懷疑。

  IBM研究院一位人工智能專家告訴作者,在早幾年,百度是被他們列入競爭列表的唯一中國公司。到了后期,騰訊、阿里和華為等巨頭公司和一眾AI技術創業公司紛紛從技術到產品,均將AI視為戰略級目標。

  百度沒有停止對AI的技術投入。根據歷年財報公開數據,百度的技術研發投入從2015年開始大幅提升。2015年,百度的研發投入超過100億元,占百度2015年總營收663.82億元的15%。到了2020年,這個數字已經提升到了18%。

  客觀來說,研發投入不僅僅是對AI技術的投入,但自2015年后,百度強化了AI立企的戰略,AI技術是百度技術投入的一個重要領域。

  百度做AI是從底層技術做起,AI平臺、算法、模型全都涉及,是為數不多的提供全棧AI的公司之一,基礎設施包括AI芯片、深度學習框架、核心AI功能及開放式AI平臺以協助廣泛應用。

  2016年,百度面向開發者開放了飛槳深度學習平臺。它可理解為AI世界的操作系統。目前世界上最知名的深度學習平臺是谷歌的tensorflow,百度飛槳是國內最早開源的自主研發功能完備的深度學習平臺。

  百度還自主研發了中國第一款云端全功能AI芯片,百度昆侖對數據中心、公有云和無人車測試研發等場景的云端全場景覆蓋,也包括了對于常見的開源深度學習算法之外的,大規模語音識別、搜索排序、自然語言處理、自動駕駛、大規模推薦等具體場景的通用性適配。

  而在AI專利方面,百度已經連續三年總申請量、授權量位列國內企業第一。

  這些動作最終幫助百度形成在數字化市場從云到端的完整布局,其核心是超強計算能力、海量數據以及基于大規模神經網絡的百度大腦。2020年,百度大腦獲得超過30項中外競賽冠軍。

  根據百度港股招股書中表示,募集的資金中,50%用作持續科技投資,促進以人工智能為主的創新商業化。這透露出兩個信息:其一,百度將進一步加大對AI技術研發的投入;其二,AI技術的商業化也將成為投入重點,尤其位于第二條增長曲線的云和位于第三條增長曲線上的智能駕駛。

  公有云平臺戰略幾乎是近十年來中美兩國科技巨頭重兵進入的最核心領域。百度云最早從個人用戶市場為切入口,至今,百度云盤依然是中國個人用戶使用得最多的云服務。到了2016年,百度才開始將基于AI、面向2B市場的公有云服務逐步上升戰略級。

  客觀來說,單論公有云服務,百度智能云在中國市場大概位于第四位。但由于百度重視,云業務目前上升勢頭較快,有望進入第一集團軍。目前的情況是,阿里華為以云為切口布局AI,百度則是相反邏輯,以AI為引切入云。

  因此,百度一般對外提“智能云”概念,可以理解為,云業務的發展,對于百度的整體AI戰略更加重要,即“云智一體”戰略:“智”指百度大腦。作為智能云的核心基礎,過去兩年,為了滿足產業應用的規模化生產,百度智能云提出了AI工業化思路,核心目標是將AI和云更快更便捷用于2B市場。

  此外,時至今日,智能駕駛依然是百度AI落地的重要戰略抓手。去年12月15日,百度首次被傳將以組建合資公司的形式投身電動車制造,當天股價上漲13.83%。今年年初,一則進軍整車制造的官宣消息,讓百度股價當天即上漲超15%,市值時隔兩年后重回800億美元。

  招銀國際研究部分析師白毅陽告訴作者,直到2020年上半年,市場還是主要關注百度核心(廣告+愛奇藝)業務,尤其是對愛奇藝的虧損情況比較擔心,因此股價長期處于低估。但是從2020年Q4開始,市場看到百度在AI及自動駕駛上有更多的動作,包括與吉利的合作、示范區數量的增長等等。因此,市場也逐步開始單獨給其智能駕駛業務進行估值。看好百度未來在智能終端、芯片、云、算法等方面的生態打造,形成二次增長曲線,支撐其股價上的重估。

  智能駕駛之外,百度將小度、AI芯片、百度地圖等業務也列為未來增長曲線上的一環。這些業務百度其實已經布局。

  因此,可以大致得出這么一個結論:百度AI技術能力積累超過十年,十年間從技術研發到全棧布局的腳步基本沒有錯,它未來是否能夠為百度戰略貢獻匹配其戰略角色的應有之力,考驗百度戰略實施路徑的效率和對細分市場的風向把握。

  百度,必須向前走

  2017年,百度決策層提出了“夯實移動基礎,決勝AI時代”的新戰略,進入新一輪密集的架構調整期。

  外賣和醫療事業部被出售或分拆;搜索業務群AI團隊與AI研究院整合成AI技術平臺體系;DuerOS團隊獨立成立度秘事業部,并在隨后合并為智能生活事業群組。旨在一步到位實現全自動駕駛的L4自動駕駛事業部成立半年后,走“漸進”路線的L3智能汽車事業部也從地圖業務里拆分出來了,加上此前已經在車聯網領域布局有智能車載產品CarNet和CarLife,百度為智能駕駛找到了“三駕馬車”。

  一段時間內,資本市場上對這個戰略架構的調整給予正面反饋。2018年5月,百度市值一度近1000億美元。

  但調整是痛苦的,不免波折。2018年,百度市值一度蒸發94億美元。

  根據百度的公開財報數據,百度2018財年總營收為1023億元,同比增長28%。其中,搜索服務與交易服務的組合依舊占據絕對核心,總營收為783億元,同比增長22%。2019財年,年營收為1074億元人民幣,同比略增2%。調整期漸漸恢復。 

  外界的另一個質疑是,搜索和廣告利潤能不能為其龐大體量續命到AI變現的那一天。這也是百度二次創業的一個重要命題。

  不是所有的創新都具有顛覆性的。大多數的創新需要持續投入,不斷地實踐、總結、試錯。

  李彥宏曾表示,百度要跑完從大企業到偉大企業的長距離,要有拓展業務的“體力”,更要有堅守簡單可依賴文化的“意志”。“大家看到在AI前進道路上,會有各種各樣想不到的事情發生。

  百度唯一的出路是不斷進化,刷新自己,一切清零,二次創業。

  全球商業歷史上,不乏“二次創業”的失敗者,失敗的核心是企業多數是在積重難返時才被迫走出舒適區,更因為將視野囿于補足短板,由此陷入了無法自拔的經營慣性。

  經營慣性的本質是一種路徑和能力依賴。

  百度的機會是AI的布局并非一朝一夕,多年技術研發和生態積累給二次創業提供了基石,底牌還在。

  接受作者采訪的多位資深人士共同的觀點是,今時今日的百度,最大的挑戰是能不能自如掌控多業務協同的縱橫能力。比如,百度孵化AI業務裂變的能力如何?

  百度的策略是用“技術深度”驅動“產品廣度”,以AI為抓手尋求跨行業合作的共贏策略便能夠邏輯自治。

  目前,有約20家券商為智能云業務單獨估值,中銀國際給出達450億美元的最高估值。百度官宣造車后,相繼有21家券商對Apollo單獨估值,其中中金提出的最高估值達539億美元。這兩大核心AI業務合在一起就接近900億美元,任一估值都逼近百度目前市值的一半。

  這一點,資本市場看見了可復制性。

  以造車為例,股價波動表面來看是源于造車消息的推動,但更深層次的原因則是百度AI戰略的加速落地、百度宣布以整車制造商身份加入汽車行業。一方面,繼續堅持Apollo技術開放平臺模式,幫助車企造好車;另一方面則入局整車制造,打造智能化汽車的標桿。

  黎明之前的黑暗最為黑暗,但好在黎明已來。核心業務方面,百度的競爭對手主要是中國互聯網公司、在線營銷平臺和其他搜索引擎,百度需要在用戶流量、搜索結果可信度、產品體驗和網絡安全等方面步步為營。AI方面,AI技術正快速發展,發展方向比較清晰,百度有超過10余年的積累,AI落地也在加速,這些都將影響百度未來的中長期發展及空間。

  好在,百度新的戰略產生的投入和收入能銜接上一個時代。“你只能往前走,這樣大家才有可能看到一個新的百度。”一位前百度高管對作者說。

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責任編輯:張熠

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