良品鋪子高端路線折戟 利潤率不足5%銷售仍不振

良品鋪子高端路線折戟 利潤率不足5%銷售仍不振
2021年03月31日 14:38 新浪財經

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出品:浪頭飲食

作者:肖恩

  3月29日,良品鋪子發布2020年年報,公司營業收入78.94億元,同比增長2.32%,歸屬于母公司股東的凈利潤為3.44億元,同比增長0.95%。值得注意的是,公司在疫情的影響基本消除的第四季度營收為23.64億元,同比僅增長4.83%,這對于良品鋪子來說是個不好的信號。

  此外,上市前的戰投高瓴資本在限售期滿后就欲大幅減持,良品鋪子的長期價值面臨挑戰。休閑零食這一行業最重要的是格局尚未清晰,產品同質化嚴重,消費者粘性不足。目前還不能準確判斷誰是龍頭,仍在充分競爭,這其中就包括價格戰。

  毛利率下滑 成本向下游傳導不暢

  年報數據顯示,良品鋪子在營收增漲2.32%,銷售費用、管理費用支出減少的情況下,利潤增速僅為0.95%,這其中的主要原因就是毛利率的下滑。在主營成本上漲4.43%的情況下,主要為原材料采購成本上漲,公司未能有充足的競爭力向下游提價,傳導成本。

  當前,休閑食品的銷售渠道主要分為兩大塊:線上渠道、線下渠道。對比良品鋪子、三只松鼠鹽津鋪子等各渠道的經營數據,線下直營渠道利率最高,線下經銷商渠道次之,最后是線上電商的利潤率最低。2019年數據顯示,相較主要鋪線下渠道的鹽津鋪子而言,三只松鼠主要的渠道在線上,而良品鋪子則介于兩者之間,公司線上銷售收入占營業收入比重到50.68%。

  因此,從過去多年的經營數據來看,洽洽食品和鹽津鋪子的凈利率處于同行業中的高位,在10%左右,而來伊份、良品鋪子、三只松鼠則只有更低的利潤率,在4%左右。

  由于受到疫情的影響,良品鋪子線下渠道分季度銷售增長率分別為-12.19%、-10.03%、-2.60%、1.67%,盡管線下渠道在第四季度已經實現銷售收入的正增長,但在疫情的影響基本消除的第四季度,1.67%的銷售增速是明顯較低的。線下渠道的不振,對了良品鋪子的毛利率形成了較大的打擊,而線上銷售的激烈競爭,導致良品鋪子很難將成本往下游傳導。

  高瓴欲大幅減持 良品鋪子的長期價值面臨挑戰

  此前,2月26日良品鋪子發布公告,高瓴資本旗下三位股東計劃減持不超過2406萬股,按最新股價算,預計可套現近16億。減持的原因是自身資金需求,減持時間是計劃自2021年3月4日至8月26日通過集中競價方式、大宗交易或協議轉讓方式減持。

  早在2017年9月,高瓴資本以超8億元入股良品鋪子成為其Pre-IPO的重要股東,高瓴旗下的三機構合計占總股本的11.67%,在2020年2月24日,良品鋪子順利上市。高瓴資本持有的該部分股權在2月24日剛剛解禁,本次計劃合計減持良品鋪子不超過其總股本的6%,相當于減了一半持股。

  高瓴資本不長期主義了?其真正撤出的原因,可能是零食行業龍頭出現了增收不增利的情況。去年前三季度,三只松鼠實現營收同比+7.7%,凈利潤同比下滑10.62%;來伊份營收同比+2.9%,凈虧損3758.7萬元,同比下滑349.46%;良品鋪子全年的營收和利潤增速也大幅下滑,由于上市后股本增厚的緣故,良品鋪子的加權ROE從27.3%驟降至18.18%。

  零食這一行業最重要的是格局尚未清晰,產品同質化嚴重,消費者粘性不足。目前還不能準確判斷誰是龍頭,仍在充分競爭,這其中就包括價格戰。

  高端定位做的還是低利潤率生意

  為了跳出休閑零食行業目前同質化分散化的困境,良品鋪子于 2019 年初正式提出將高端零食作為品牌及企業戰略。但原材料成本的增加,并未在銷售端的售價上體現出來,華安證券統計淘寶網售價數據顯示,良品鋪子的產品售價要略高于競品,但差別也不大。

  從幾個主要的盈利指標來看,良品鋪子并沒有走出高端定位的差異化來。自2016年至今,良品鋪子的毛利率水平處于休閑食品中的較低一檔,即使是2019年開啟高端化后,也未見有明顯起色,在33%左右。

  凈利潤率方面,良品鋪子同樣處于較低一檔的區域,基本在5%以下的水平,與甘源食品、洽洽食品、鹽津鋪子存在明顯差距,高端定位做的還是低利潤率生意,目前看戰略執行并不成功。

  值得注意的是,在2020年,盈利能力更強的鹽津鋪子、恰恰食品、甘源食品利潤增速達到88.7%、30.89%、21.11%,均大幅高出良品鋪子。在銷售不振的情況,執意提價走高端路線,是暫時的損失市場還是永久損失市場,值得良品鋪子的管理層深思。

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責任編輯:公司觀察

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