設為書簽 Ctrl+D將本頁面保存為書簽,全面了解最新資訊,方便快捷。 您也可下載桌面快捷方式。點擊下載 | 新浪科技 | 新浪首頁 | 新浪導航

上癮容易,擺脫難:深度解析花西子的李佳琦依賴癥

2021-04-01 08:35:52    創事記 微博 作者: 盒飯財經   

  花西子的李佳琦依賴癥

  歡迎關注“創事記”的微信訂閱號:sinachuangshiji 

  文/苗正卿

  來源 / 盒飯財經

  核心導讀

  這是關于“過去三年,花西子如何憑借李佳琦流量崛起”的一篇深度閱讀,你可以通過此文獲得如下信息點:

  1、這是一個超級流量重塑品牌的故事:在早期花西子并沒有把李佳琦作為流量核心,他們曾在21個月的時間里走了彎路,但押注李佳琦,挽救了這個品牌。

  2、這是關于“超級流量反噬品牌”的探討:李佳琦不僅是花西子的最大流量源,也是花西子最大的銷量源。近期來看,花西子可以逐漸降低李佳琦的流量權重,卻很難降低李佳琦的銷量權重。而“利潤分成”疑云,已經成為花西子的阿格琉斯之踵。

  3、這是流量主和創業者的思維差異的絕佳注腳:李佳琦強烈建議花西子CEO花滿天開一家美妝旗艦店,花滿天最終開了一家奶茶店。

  “李佳琦推起來的花西子!”

  3月6日晚上23:29分,在李佳琦直播間內,面對1753萬名觀眾,口紅一哥將這句話重復了兩遍。此時他左手指著自己胸口,右手拿著花西子蜜粉盒。

  在將近12分鐘的直播里,李佳琦多次明示他和花西子交情非凡:

  “去年花西子的同心鎖口紅,就是我監督他們反復打磨的。”

  “今年雙十一,李佳琦和花西子會給大家帶來一個厲害的新品。”

  “在我李佳琦的監督之下,花西子越來越好。”

  鼓吹花西子,引起了部分觀眾不適。有觀眾留言吐槽花西子的質量,并建議李佳琦不要總是“無腦吹花西子”,這讓29歲的李佳琦難得在直播間“焦躁”。

  在五秒之中,李佳琦眉頭微微皺了一下,然后加快語速對1753萬名觀眾說:“你們不要再說花西子怎么樣(不好)了,我只想對所有愛國貨的女生做推薦。”

  甚至從這一刻開始,李佳琦刻意改變了稱呼,在之后關于花西子的直播中,當提到花西子時他干脆冠以“我們”一詞。

  自從2019年9月28日李佳琦成為花西子首席推薦官后,這樣的場景在他的直播間中并不罕見。李佳琦從未對哪個品牌表表現出同樣的青睞,“國貨之光”“我的夢想”“我最愛的”這些李氏說法只出現在花西子身上。

  李佳琦的流量傾注,讓花西子迅速崛起。

  在2019年3月前,花西子只是一個在天貓銷量難入前20的美妝新品,但2019年3月花西子散粉登陸李佳琦直播間后,花西子搭上了流量火箭。16個月內,花西子銷量持續增長,并最終在2020年618登頂天貓GMV第一。

  花西子業績高增長背后,李佳琦依賴癥如影相隨。

  2020年,花西子超過30%的流量均基于李佳琦直播間和李佳琦抖音號。在雙十一等關鍵周期,李佳琦直播間貢獻的GMV甚至占花西子總GMV60%以上。

  但綁定李佳琦,絕非免費午餐。

  公開信息顯示,從2018年初至2020年底,李佳琦的坑位費上漲超過10倍。某美妝業內人士透露,花西子和口紅一哥的合作,和常見的主播返傭模式不同,“花西子和李佳琦的合作模式可以總結為年度框架協議+極高的利潤分成比,天貓銷量TOP10的品牌里沒有第二家這么做。”

  值得注意的是,“流量蠶食利潤”正成為美妝行業的痛點。

  3月11日,完美日記發布上市后首份財報,34.1億營銷費占其總營收的65%。而花西子高度依賴李佳琦的模式,也早引起業內人士質疑,甚至曾有人暗示:“花西子在給李佳琦打工。”

  “降低李佳琦流量權重”的計劃,在花西子內部悄然啟動。

  2020年3月至今,花西子每天都在進行“店鋪自播”,月均自播超過50場。而在B站上,2020年花西子合作的UP主數量相當于以往三年的3倍。

  但這并沒能治愈花西子的李佳琦依賴癥。

  2021年2月24日,李佳琦直播間在十分鐘內便給花西子貢獻了1967萬元GMV,而這也是整個“3?8婦女節預售”活動中,花西子最大的銷量來源。

  甚至有無李佳琦“加成”的花西子,展現出了兩種形態:以花西子天貓旗艦店20201年1月的銷售數據為例,曾出現在李佳琦直播間的單品,訂單數不會低于1萬,而那些未曾在李佳琦直播間露面的單品,月訂單甚至不足900。

  “早期花西子在探索直播的時候也走了一些彎路。”3月22日,花西子CEO花滿天在接受《三聯》采訪時坦誠,在最早的“彎路期”,是李佳琦盤活了花西子直播。但眼下這位比李佳琦年長約10歲的美妝老兵需要考慮的新問題是:繼續深度綁定李佳琦,會不會讓花西子走上另一條彎路?

  曾經錯過李佳琦

  李佳琦并非花滿天桌上的A方案。

  2017年3月花西子誕生時,李佳琦尚未成為流量中心。此時李佳琦只是歐萊雅和淘寶、美ONE三方共同打造的七個“網紅BA”之一。

  甚至在2017年2月前,李佳琦是沒有得到過淘寶官方引流的。此時江湖上尚無口紅一哥,只有一個“坑位費”3000元左右的小網紅。

  花滿天的團隊從2016年開始不斷收集直播數據和主播信息,到2017年上半年,粉絲量不足5萬人的李佳琦在花西子“網紅名單庫”中甚至不在前100位。

  此時國貨美妝新星完美日記的崛起路,給了花滿天啟示:通過投放小紅書KOL和直播主播,新興品牌可以繞開微博等流量中心并減少頭部明星的投放,這意味著更低的成本并避開與國際大牌在流量端正面交鋒。

  于是在2017年9月,花西子開始復制完美日記的模式,在三個月內花西子投放的網紅中小主播、KOL、UP主超過300人。為了擴大聲量,花西子甚至拿出了“高返傭法寶”。部分帶貨主播的返傭比例甚至達到了60%~80%。這種手筆在當時平均返傭比例僅為20%的圈內,顯得闊氣十足。

  李佳琦也曾參與到2017年下半年花西子的投放活動中。但李佳琦直到2017年底,在淘寶端的粉絲量不足17萬。所以他并沒有成為花西子的重點投放目標,這一年內李佳琦和花西子的合作只限于轉發互動微博。

  海投+高返傭玩法,并未讓花西子崛起。

  2017年雙十一,花西子天貓GMV沒有進入TOP50。“我們在2016年就意識到直播的重要性,團隊把直播看做最重要的流量端,但一開始的打法確實不如人意。”花滿天表示,找對人(李佳琦)是花西子日后走通直播的關鍵。

  但最早找到李佳琦的并非花西子。

  老東家歐萊雅,成為了檢測李佳琦流量紅利的試金石。2018年,李佳琦完成了80場歐萊雅直播,直接給歐萊雅貢獻了1000余萬元GMV。

  李佳琦的帶貨能力初露鋒芒,但先注意到這一點的并非花西子而是完美日記。2018年上半年,完美日記的“數據團隊”發現李佳琦直播間流量的高活躍度和高增速,自2017年6月起李佳琦在365天的時間內,進行了385場直播,來自淘寶的流量扶持讓“日播”的李佳琦流量發酵(2018年淘寶在美妝領域的扶持男主播計劃)于是在2018年上半年李佳琦直播間的觀看人數經常可以突破5萬人大關。

  為了不錯失新流量引擎,完美日記成為了最早與李佳琦合作的國貨美妝之一。2018年6月之后,完美日記所有核心產品均登陸李佳琦直播間。但完美日記從未把李佳琦視作唯一著力點,在早期與口紅一哥合作時,完美日記總是選幾個粉絲量相近的主播或KOL同步投放。

  但李佳琦的魔力依然讓完美日記嘗到甜頭,2018年雙十一,李佳琦和馬云口紅銷量PK大戰,讓口紅一哥成為了流量中心。重注豪賭李佳琦的完美日記在這一年雙十一大獲成功,首次成為國貨美妝天貓銷量第一。

  雙十一戰績,讓李佳琦名震美妝圈。而直到此時,李佳琦才正式被花西子內部列為“重點對象”。熟悉花滿天的朋友回憶,當時“李佳琦超越馬云”的消息讓花滿天極為震撼,幾乎在聽到信息的一瞬間,花滿天就決定要深度綁定李佳琦。

  2018年年底,花滿天通過朋友的關系,和李佳琦正式會面。

  “為了這次會面,花滿天用心良苦。”一位熟悉李佳琦的主播透露,在2018年雙十一后,李佳琦已經成為流量中心,來拜訪口紅一哥的品牌方絡繹不絕。在上海美ONE總部內,得到李佳琦同意的拜訪者可以獲得大約半小時的“新品講解時間”,而近百人的選品團隊會一同協助李佳琦定奪(美ONE是李佳琦的簽約公司,如今李佳琦的選品團隊已經擴大到近200人)。

  登門造訪的品牌中,想和李佳琦“簽獨家”的很多。甚至有某國貨品牌愿意出讓高比例股份,讓李佳琦成為股東。當時美ONE公司和李佳琦自己,也在考慮嘗試和品牌合作的新模式,美ONE核心層覺得,“單純的賣貨,浪費了佳琦的人氣”。

  花西子成為了此時造訪李佳琦的品牌之一。一位不愿具名的熟悉李佳琦的人透露,許多人搞錯了一件事“不是花西子選擇了李佳琦,而是李佳琦選擇了花西子。”

  李佳琦依賴癥

  “花西子今天的崛起,絕對離不開李佳琦的流量,花滿天ALL IN李佳琦,李佳琦也沒讓花西子失望。”美妝產業觀察家、女子刀法創始人柯潤東認為,2019年花西子之所以崛起,核心原因就是豪賭李佳琦。

  在2018年會面時,花滿天帶來的新品方案讓李佳琦眼前一亮,這是一款定價超過120元、用中國微雕技術呈現的國風口紅。

  在當時,來找李佳琦合作的國貨美妝口紅普遍定價區間在30~50元,而其中大部分設計都借鑒了國際大牌。“120元的國風口紅”,成為了李佳琦桌上的“稀客”,這樣的定價已經和美寶蓮的部分口紅產品持平。

  “花滿天所展示的東西,讓佳琦印象深刻。”一位李佳琦的友人透露,在2018年雙十一勝過馬云后,口紅一哥的心態其實發生了變化。他第一次對朋友們描述了夢想:“打造一個屬于李佳琦的品牌,并成為國際大牌”。

  甚至這并非空想。

  李佳琦曾親自設計過一款口紅,并委托熟悉的友人生產樣品。但這是一個失敗的作品,樣品口紅只在李佳琦手中停留了一分多鐘,便被扔到了一旁。

  這件事后,李佳琦對夢想的描述出現了微妙改變:“幫助國內品牌成為國際大牌。”

  在《魯豫有約》中,李佳琦曾回憶過這次會面:“2018年時,花西子還沒有什么名氣。我見到花滿天,提出了兩個希望,希望花西子盡快在國內開線下旗艦店,第二就是盡快在香榭麗舍大街開一家花西子出來。”

  “花滿天是營銷高手,他成功地把花西子的野心和佳琦的夢想交織在一起了,當然也少不了真金白銀的分成。”一位李佳琦友人指出了2018年底,花、李二人的境況差異:此時的李佳琦剛剛在抖音平臺完成二次崛起。2018年12月發力短視頻后,李佳琦的抖音粉絲量迅速突破1400萬。這進一步強化了李佳琦的流量優勢,在當時的美妝圈“直播+抖音”總粉絲量超過1500萬人的,只有李佳琦一人。

  而花滿天在花西子項目上花費的時間已經21個月,但結果并未達到預期。值得注意的是,花西子創立伊始并未融資,花滿天個人積蓄和家中支援成為了這個國貨新品的基礎燃料。

  美妝圈內的說法是,通過2018年底到2019年初的多次會面,花滿天和李佳琦(及其背后的美ONE)達成了日后合作的基礎框架:李佳琦深度參與到花西子產品之中,以及全新的分成模式。

  “李佳琦和花西子的合作模式,打破了直播帶貨圈的常見玩法。”精勵文化創始人、營銷領域研究者Emily透露,“李佳琦賣出的每一個花西子產品,利潤都歸他。”

  這和李佳琦的常見合作模式并不相同。

  自2017年進軍直播帶貨以來,李佳琦帶貨收入以“坑位費+返傭”為主要模式。坑位費可以理解為每天晚上30余個混播產品的“門票錢”。返傭則有兩種模式,其一是固定價格,無論主播賣出多少貨,只拿走固定的一筆“演出費”,而大主播一般傾向于第二種返傭模式——銷售額分成。直播帶貨研究者楓叁曾供職于淘寶直播團隊,他表示常見的主播返傭比例是銷售額的20%~40%之間。

  除了全新的分成模式,花滿天還給了李佳琦極大的“產品話語權”。

  2020年花西子的同心鎖口紅在投產前,十余人的項目團隊帶著樣品造訪美ONE總部。在三十分鐘的匯報后,李佳琦一連指出了包括顏色不對、按壓手感差等五六個問題,而最終項目團隊全盤聽取了李佳琦的意見并重新生產樣品。自2019年以來,投產前征詢李佳琦意見,成為了雙方合作的重要環節。

  美妝行業研究者鹿小鹿表示,美妝圈內經常戲稱“李佳琦是花西子的產品經理”。“甚至李佳琦擁有一票否決權,如果花西子的產品他不喜歡,他可以直接拒絕帶貨,因為他和花西子不是常見的 ‘主播雇傭關系’。”

  分成模式和產品話語權,讓李佳琦對花西子的影響超越了帶貨主播或流量主的界限:他是花西子最大的廣告投放平臺、最大的銷售渠道、最大的用戶沉淀池。

  在產品投產前,李佳琦會深度參與到設計環節,花西子的樣品只有得到李佳琦首肯后才能投產。當產品即將上市時,李佳琦便會在直播間內預熱,由于參與到產品研發中,李佳琦經常會講一些產品背后的故事,或者在抖音或微博上發布一些“周邊物料”。當產品上線后,李佳琦便會成為最強的力推者,而花西子也會給李佳琦一些特殊的“福利權限”。這使得花西子的粉絲逐漸聚集到李佳琦直播間,最終形成了一種圍繞李佳琦展開的“花西子流量循環”。

  2019年4月上線的花西子“花隱星穹雕花口紅”是雙方最早的合作之一。在口紅上線前,李佳琦已經頻繁在直播間制造懸念,比如講述自己探訪花西子工廠的體驗,或者描述他幫助花西子尋找設計靈感的故事。

  在口紅上線后,李佳琦的直播間、抖音、微博幾乎成為了花西子的“御用廣告牌”,在連續30余天的時間里,你可以在每一次李佳琦直播中見到這款口紅的身影。而不定期李佳琦還會在直播間發送一些針對這款口紅的優惠券。

  經過一個月的流量發酵,在2019年5月,這款口紅成為了天貓爆款,“花西子微雕星穹雕花口紅”單月銷量突破594.8萬元,環比增長165%,在天貓所有口紅中,這成為了月度銷量增速第一的產品。

  流量傾斜讓花西子在2019年火箭般崛起。

  這一年雙十一,李佳琦在預售階段便聲稱“要施展平生所學為大家展現花西子”。其實從9月開始,李佳琦就已經在為花西子預熱了,他經常在微博上直接給花西子引流,或者在直播其他產品時“不小心”提起花西子。

  在一次直播MAC口紅時,MAC贈送了化妝包,但這款化妝包略小,難以放下MAC的眉筆。當小助理提出這個問題時,李佳琦對著鏡頭極為認真地說:“花西子的眉筆大小剛剛好呀。”

  李佳琦不遺余力地引流,讓花西子成為了2019年雙十一的大贏家,雙十一當天花西子GMV達到2.2億元,直接成為國貨美妝第二。來自天貓的數據顯示,在雙十一前后,李佳琦直播間貢獻了花西子總流量的近80%,而超過64%的交易額都源自李佳琦直播間。

  上癮容易,擺脫難

  “李佳琦花西子公司”成立時,花西子的李佳琦依賴癥正處于巔峰。

  2019年雙十一后,花西子連續參加李佳琦的直播。而2020年初疫情導致的“主播停播潮”,進一步將流量聚集到了李佳琦處:由于李佳琦在2月5日率先復播,并在復播當天獲得1482萬播放人次,他迅速成為了2020年開年后的流量中心。

  于是在2020年2月中下旬,花西子呈現出了嚴重的“流量畸形”,超過80%的銷售額完成于天貓平臺,而在天貓端超過40%的銷售額直接源自李佳琦直播間。

  但這并非花滿天心中理想的“李佳琦使用手冊”。

  在2019年花西子內部,花滿天曾明確提過自己的思路:在重要的節點發布重磅產品時,通過李佳琦迅速獲得流量,當出現熱度后,花西子通過微博、小紅書上的明星投放,進一步讓流量發酵,最后通過中小KOL甚至KOC來日常維護熱度。

  這種流量玩法的關鍵節點有三個:打開局面的李佳琦+發酵熱度的明星矩陣+日常維護的中小KOL、KOC以及自播。而讓花滿天試圖打通這條流量道路的核心原因,是花西子的產品模式——銷量高度集中于散粉、眉筆和口紅三款產品之中。

  來自天貓的數據顯示,2020年,散粉、眉筆和口紅的銷售額在花西子總銷售額占比超過63%。

  “這三款產品的購買頻次都不高,花西子的推新速度又較慢,這意味著花西子存在明顯的消費周期。”營銷分析專家朱民對比了花西子和完美日記的產品線差異,創立至今花西子SKU數量不足完美日記30%。而高客單價進一步導致花西子的購買頻次低于完美日記,目前花西子的客單價已經上漲到150元,而完美日記的客單價分布在50~70元區間內。

  從李佳琦給花西子的帶貨銷量時間分布,能看出花西子銷量的“周期性”。在2020年,618、七夕、雙十一三個周期,幾乎貢獻了花西子70%的銷量。

  “所以,如何最高效地使用李佳琦流量,是花西子需要精打細算的事情。”朱民研究發現,2020年開始,花西子已經不再持續參加李佳琦直播了,只有在發布新品和關鍵的消費周期內,花西子的產品才會集中出現在李佳琦直播間里。

  資源開始向李佳琦之外的流量主傾斜。

  在傳統渠道,花西子加大投放。在2020年2月選擇杜鵑為代言人后,2020年6月周深演唱的新曲《花西子》正式上線。這些投放,確實讓花西子得到了流量提振。來自美至科技的統計數據顯示,這些“破圈”的投放方案,讓花西子在社交媒體上呈現出階段性熱度上升。

  花西子也加速布局更多主播和KOL,僅僅在2019年11月花西子在小紅書上的KOL投放量就擴大了一倍。截至2020年底,花西子在B站上合作的UP主超過430位,在小紅書合作的KOC將近400位。與此同時,花西子從2020年3月開始堅持“自播”,每天合作的直播主播數,也平均超過50人。

  但這些投放,對花西子銷量的作用有限。

  以2021年以來的數據為例,花西子的銷售額高峰均出現在李佳琦直播同期,一旦李佳琦直播間內沒有出現花西子產品,那么這段時間內花西子的GMV往往不足李佳琦開播時GMV的五分之一。據柯潤東的研究顯示,目前花西子合作的腰部主播,給花西子營收帶來的貢獻低于10%,而李佳琦一旦開播,一人便能至少給花西子帶來20%左右的營收貢獻。

  “花西子不僅流量依賴李佳琦,銷售更是依賴李佳琦,這才是花西子最大的軟肋。”一位不愿具名的美妝分析人士認為,從2019年來散粉占據了花西子銷售額的44%以上,而花西子最大的散粉銷售渠道正是李佳琦直播間。

  “這款產品被人熟知,是2019年3月登陸李佳琦直播間后。散粉也是李佳琦推廣力度最強的單品,每一次直播大促時,花西子散粉都會成為李佳琦直播間銷量最高的單品之一。”這位分析人士表示,目前花西子很難找到一個可以取代李佳琦的銷售渠道,花西子所有合作主播全年銷售的散粉量,甚至比不上李佳琦雙十一期間的散粉銷量。

  李佳琦依賴癥也在考驗花滿天的寬容心,他需要允許花西子的產品上出現更重的李佳琦烙印。花西子曾為李佳琦開發過適合他“油性皮”膚質的散粉,也曾根據李佳琦的個人品味改變過包裝盒顏色。

  而一個更深層的問題是:花滿天和李佳琦對于花西子的暢想并不相同。在最新的采訪中,李佳琦依然把“到倫敦和巴黎開花西子旗艦店”視為自己的夢想之一,但發力線下并非是花滿天渴望的事情。

  在2018年聽到李佳琦“開店”建議后三年,花滿天至今只在線下布局了一個店鋪:一家名為西子黛茶的奶茶店。在花滿天過往二十余年的美妝從業經歷中,他一直自詡為“電商玩家”而從來不是“絲芙蘭模式”推崇者。

  值得玩味的是,國際市場或將成為花西子“去李佳琦化”的試驗田。

  3月1日,花西子登陸亞馬遜(日本),同心鎖口紅曾一度殺入銷售榜前三。這是花西子創立以來最大的國際化戰略,但此時此刻,一直心心念打造國際大牌的李佳琦卻更像局外人。

  除了在國內淘寶直播時怒贊外國友人搶購花西子口紅外,口紅一哥對這場海外運動幫助不多。畢竟,亞馬遜(日本)是一個沒有李佳琦直播間的地方。

(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)

分享到:
保存   |   打印   |   關閉
国产欧美日韩一区二区赛车_日本无码AV一区二区三区_撕开奶罩揉吮奶头免费视频_日本一本到高清无码专区